掌握品牌架構(gòu)：定義、類型和示例

品牌架構(gòu)是定義您業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略框架。

無論您是管理單個(gè)品牌還是復(fù)雜的投資組合，擁有清晰的品牌架構(gòu)都會(huì)帶來清晰度，簡化決策，并與客戶建立信任。

但品牌架構(gòu)究竟是什么，為什么它很重要？您如何為您的業(yè)務(wù)選擇合適的結(jié)構(gòu)？

在本綜合指南中，我們將分解您需要了解的關(guān)于品牌架構(gòu)的一切——它是什么，為什么它很重要，以及它如何推動(dòng)您的業(yè)務(wù)向前發(fā)展。

我們將探索四種主要類型的品牌架構(gòu)模型，分享現(xiàn)實(shí)世界的例子，并逐步指導(dǎo)您創(chuàng)建一個(gè)適用于任何規(guī)?；驈?fù)雜性的企業(yè)的框架。

內(nèi)容

• 什么是品牌架構(gòu)？

• 為什么品牌架構(gòu)對商業(yè)成功至關(guān)重要

• 6個(gè)跡象表明您的業(yè)務(wù)需要品牌架構(gòu)大修

• 4種品牌架構(gòu)模型（附示例）

• 選擇正確品牌架構(gòu)的關(guān)鍵因素

• 定義明確品牌架構(gòu)的分步指南

• 關(guān)于品牌架構(gòu)的最后想法

什么是品牌架構(gòu)？

品牌架構(gòu)是組織和定義公司品牌、子品牌、產(chǎn)品和服務(wù)之間關(guān)系的框架。這是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，為您的品牌組合帶來清晰度和結(jié)構(gòu)，使用名稱、符號、顏色和視覺設(shè)計(jì)等元素來展示這些品牌如何連接和合作。

有效的品牌架構(gòu)與客戶對您的業(yè)務(wù)的自然看法無縫一致。它提供了一個(gè)直觀的結(jié)構(gòu)，幫助他們快速了解您的產(chǎn)品，它們之間的關(guān)系，以及它們?nèi)绾谓鉀Q特定需求或問題。

作為您品牌戰(zhàn)略的一部分，品牌架構(gòu)澄清了您的品牌結(jié)構(gòu)并塑造了客戶行為。它有助于在品牌之間轉(zhuǎn)移品牌資產(chǎn)（如信任和信譽(yù)），推動(dòng)購買并建立忠誠度。

讓我們仔細(xì)看看品牌架構(gòu)在品牌知名度和商業(yè)成功中發(fā)揮的作用。

為什么品牌架構(gòu)對商業(yè)成功至關(guān)重要

像大多數(shù)品牌一樣，品牌架構(gòu)最終是塑造認(rèn)知的工具。它允許您定義品牌組合的廣度和深度。

但品牌架構(gòu)的實(shí)際好處并不止此。

一個(gè)常見的誤解是，品牌架構(gòu)僅適用于大型、復(fù)雜的組織。但即使是小公司，也可以通過更好地組織其產(chǎn)品來衡量業(yè)務(wù)績效的改善。

無論您公司的規(guī)模如何，有效的品牌架構(gòu)都可以幫助您：

針對特定客戶的需求

更好地組織您的產(chǎn)品，使您能夠更有效地細(xì)分您的品牌信息，確保您的每個(gè)目標(biāo)受眾都能聽到您希望他們聽到的東西，并準(zhǔn)確地獲得他們正在尋找的東西。

降低營銷成本

當(dāng)品牌層次結(jié)構(gòu)以合乎邏輯、直觀的方式構(gòu)建時(shí)，您的營銷效率會(huì)成倍提高。明確定義的品牌架構(gòu)也為品牌之間的交叉推廣開辟了機(jī)會(huì)，使您能夠從營銷支出中獲得更多。

澄清品牌定位

沒有什么比明確定義的品牌架構(gòu)更能澄清你的品牌定位了。提高品牌定位的清晰度，可以帶來更具影響力的信息傳遞和更明顯的競爭差異化。這就像給你的品牌一個(gè)高性能的調(diào)整。

促進(jìn)未來的增長

直觀的品牌架構(gòu)的模塊化性質(zhì)使隨著公司的發(fā)展，添加品牌擴(kuò)展（如新產(chǎn)品或服務(wù)）變得更加容易。管理良好、以增長為導(dǎo)向的品牌對投資者和員工來說都是一個(gè)令人放心的跡象。

提高客戶意識

當(dāng)一個(gè)品牌的各個(gè)部門沒有明確劃定時(shí)，這些部門被迫依靠母品牌來吸引市場的注意力。品牌架構(gòu)通過突出您獨(dú)特的品牌或子品牌的獨(dú)特優(yōu)勢和差異來增強(qiáng)您的獨(dú)特品牌或子品牌。

建立品牌資產(chǎn)

上述所有優(yōu)勢的最終收益是任何公司的終極競爭優(yōu)勢：品牌資產(chǎn)。隨著行業(yè)權(quán)威和市場估值的增長，增加您的品牌資產(chǎn)提供了復(fù)利回報(bào)。

6個(gè)跡象表明您的業(yè)務(wù)需要品牌架構(gòu)大修

如您所見，一個(gè)組織良好的品牌架構(gòu)，以清晰、直觀的方式映射客戶的思維過程，是提高品牌知名度和建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

簡單的事實(shí)是，如果您還沒有為您的客戶定義一個(gè)明確的品牌架構(gòu)框架，您將由他們?yōu)槟x它。這是客戶困惑和銷售乏善可陳的可靠秘訣。

但你如何知道你的企業(yè)是否需要品牌架構(gòu)大修？

有一些跡象直接表明了對更清晰的品牌架構(gòu)的需求：

1.你的客戶不了解你的產(chǎn)品

如果您的客戶不知道，或者不完全理解您產(chǎn)品的全部范圍，那么定義更明確的品牌架構(gòu)是糾正這些誤解的最佳方式。

2.你的產(chǎn)品之一表現(xiàn)優(yōu)於其他產(chǎn)品

如果您有一種產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他產(chǎn)品或服務(wù)，并且您希望將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，那么更直觀的品牌架構(gòu)是最簡單的解決方案。

3.你的一個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)不佳

如果您的產(chǎn)品或服務(wù)明顯低于您的其他產(chǎn)品，并且您希望提高客戶對其價(jià)值主張的認(rèn)識，那么品牌架構(gòu)為您提供了一種可衡量地放大其在市場上的知名度的方法。

4.你獲得了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)

如果您最近收購（或計(jì)劃收購）一個(gè)新品牌，并希望確保您充分利用其產(chǎn)品或服務(wù)的整合，那么花時(shí)間重新審視您的品牌架構(gòu)不僅僅是建議，而且至關(guān)重要。

5.您正在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品

如果您正在推出新產(chǎn)品或服務(wù)線，并需要將其集成到您現(xiàn)有的品牌組合中，品牌架構(gòu)策略可以明確它將如何影響并受到您組合中其他品牌的品牌價(jià)值的影響。

6.你正準(zhǔn)備退出

最后，如果您正在為流動(dòng)性事件做準(zhǔn)備，并希望確保您最大限度地提高了品牌的市場估值，那么清晰的品牌架構(gòu)向投資者發(fā)出明確的信號，表明您已經(jīng)建立并繼續(xù)增長品牌資產(chǎn)。

4種品牌架構(gòu)模型（附示例）

有許多不同類型的品牌架構(gòu)，每種類型都為您的品牌組合提供不同的概念框架。

正如您將在下面的各種品牌架構(gòu)示例中看到的，無論您是否意識到，您可能已經(jīng)熟悉這些品牌架構(gòu)類型。世界上最大的品牌對品牌等級制度采取了深思熟慮的、高度戰(zhàn)略性的方法——這是有充分理由的。

以下每個(gè)品牌架構(gòu)模型都有利弊，這就是為什么在決定哪個(gè)適合您的業(yè)務(wù)之前，您需要仔細(xì)考慮一些重要因素。下一節(jié)將有更多內(nèi)容。

現(xiàn)在，讓我們來看看每種類型的品牌架構(gòu)對您的業(yè)務(wù)及其品牌意味著什么。

品牌架構(gòu)有四個(gè)常見的類別：品牌房屋、品牌房屋、認(rèn)可或混合。

品牌住宅

品牌公司包括一個(gè)強(qiáng)大的主品牌（或傘式品牌），擁有一系列產(chǎn)品或服務(wù)品牌，每個(gè)品牌都有一個(gè)描述性名稱，包括主品牌名稱。

一個(gè)品牌公司的例子是聯(lián)邦快遞及其各種擴(kuò)展，包括聯(lián)邦快遞、聯(lián)邦快遞地面、聯(lián)邦快遞貨運(yùn)等。

品牌房屋架構(gòu)利用了既定的客戶忠誠度，觀眾不太關(guān)心產(chǎn)品功能或好處，而不是他們了解和喜愛的中心品牌承諾（就聯(lián)邦快遞而言，“當(dāng)它絕對、肯定地必須在一夜之間出現(xiàn)時(shí)”）。

品牌住宅的優(yōu)勢

• 母品牌和子品牌共享統(tǒng)一的定位策略和視覺標(biāo)識，從而實(shí)現(xiàn)更具成本效益的營銷和品牌

• 涉及最少的短期投資和破壞

• 視覺凝聚力和清晰度減少了客戶的困惑

• 子品牌的知名度和知名度提高了母品牌的曝光率和品牌價(jià)值

• 母品牌的質(zhì)量和信任自動(dòng)擴(kuò)展到客戶心目中的子品牌

品牌房屋的缺點(diǎn)

• 關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)意味著一個(gè)品牌的問題可能會(huì)對母品牌的聲譽(yù)和品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。

• 品牌價(jià)值的稀釋。當(dāng)一個(gè)品牌在多個(gè)服務(wù)類別中定位過于廣泛時(shí)，其影響可能會(huì)變得分散且無效。

• 整體缺乏靈活性意味著整個(gè)系統(tǒng)可能會(huì)被一個(gè)表現(xiàn)不佳的實(shí)體所破壞。

品牌房屋示例

• 聯(lián)邦快遞

• 蘋果

• 約翰迪爾

• 哈雷戴維森

• 處女

• 通用電氣

• 埃森哲

• 三星

• 今日美國

• 國家地理

品牌之家

品牌建筑的特點(diǎn)是，客戶可能知道也可能不知道的母品牌下的不同、個(gè)人品牌的集合。母品牌主要只對投資界重要。

品牌屋系統(tǒng)中的品牌擴(kuò)展本質(zhì)上是相互認(rèn)可的，而母品牌則實(shí)現(xiàn)了好處。品牌之家的例子包括寶潔公司及其跨多個(gè)行業(yè)的大量產(chǎn)品。

品牌建筑中的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)通過小徽標(biāo)或地址在包裝上展示其母品牌的身份。

一些品牌公司的例子選擇不廣播其母品牌和投資組合品牌之間的關(guān)系，因?yàn)閲@定價(jià)、感知質(zhì)量或目標(biāo)受眾的具體策略。

品牌之家的優(yōu)勢

• 為每個(gè)品牌創(chuàng)造獨(dú)特定位、身份、體驗(yàn)的自由

• 具有專門價(jià)值主張的精確定位不同細(xì)分市場的能力

• 對一個(gè)品牌的任何負(fù)面影響都與其他品牌相對孤立

• 未來通過其他品牌輕松實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多樣化的能力（無需過多擔(dān)心它們?nèi)绾稳谌胂到y(tǒng)）

品牌之家的缺點(diǎn)

• 投資組合中的每個(gè)品牌都需要自己的戰(zhàn)略、營銷、網(wǎng)站等。

• 這些孤立的品牌、營銷和促銷工作的成本可能是相當(dāng)大的

• 這也意味著交叉促銷的機(jī)會(huì)有限

• 一個(gè)品牌的任何成功或積極關(guān)聯(lián)都不能轉(zhuǎn)讓給投資組合中的其他品牌

• 市場對哪個(gè)是業(yè)務(wù)的最佳代表感到困惑的機(jī)會(huì)：母品牌還是子品牌

• 擁有和運(yùn)營多個(gè)公司實(shí)體所涉及的法律復(fù)雜性和成本

品牌之家的例子

• 寶潔公司

• 聯(lián)合利華

• 雀巢

• 通用汽車

• 自動(dòng)

• 好吃！品牌

• 火星

• 自動(dòng)

• 強(qiáng)生公司

認(rèn)可的

在認(rèn)可架構(gòu)中，有一個(gè)母品牌（或代言品牌）和相關(guān)的兄弟品牌（或認(rèn)可品牌），它們都具有獨(dú)特的市場影響力。認(rèn)可的策略是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)像“由...”這樣的信息。

在認(rèn)可品牌中，認(rèn)可品牌受益于與認(rèn)可品牌的關(guān)聯(lián)（或認(rèn)可）。但認(rèn)可架構(gòu)中認(rèn)可品牌之間的關(guān)系往往也是互利的，每個(gè)品牌都受益于對方的優(yōu)勢。

想想萬豪及其各種酒店，包括Courtyard、Residence Inn和Springhill Suites，每個(gè)酒店的徽標(biāo)中都帶有萬豪的名稱。

認(rèn)可的品牌架構(gòu)優(yōu)勢

• 品牌之家的個(gè)體品牌資產(chǎn)和品牌之家的集體品牌資產(chǎn)之間的良好平衡

• 在某些方面，提供兩全其美

• 母品牌與子品牌相關(guān)聯(lián)，但其名稱不在前面和中間

• 這為關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)提供了一些緩解

• 為每個(gè)品牌創(chuàng)造獨(dú)特定位、身份、體驗(yàn)的自由

• 能夠以專門的價(jià)值主張精確定位不同的細(xì)分市場，但直觀的交叉促銷的通線卻存在

認(rèn)可的品牌架構(gòu)缺點(diǎn)

• 認(rèn)可品牌的缺點(diǎn)與品牌公司的缺點(diǎn)相似

• 投資組合中的每個(gè)品牌仍然需要自己的戰(zhàn)略、營銷、網(wǎng)站等。

• 這些孤立的品牌、營銷和促銷工作的成本可能是相當(dāng)大的

• 背書品牌或其中一個(gè)背書品牌的問題最終可能會(huì)成為整個(gè)品牌組合的問題。

認(rèn)可的品牌示例

• 納比斯科

• 凱洛格

• 拉爾夫·勞倫

• 卡特彼勒

• 本田

• 萬豪

• 阿特拉西亞人

• 設(shè)想

• 直覺

混合動(dòng)力

最后，混合品牌架構(gòu)框架本質(zhì)上是上述架構(gòu)類型的某種組合。

通常是收購和/或快速增長的結(jié)果，當(dāng)需要維護(hù)收購品牌的現(xiàn)有品牌價(jià)值時(shí)，或當(dāng)系統(tǒng)包含一定程度的細(xì)微差別或復(fù)雜性時(shí)，混合架構(gòu)是理想的。

就Alphabet而言，谷歌被允許在它最熟悉的領(lǐng)域運(yùn)營，即搜索和廣告，而Nest、Sidewalk Labs和Calico等小型品牌則作為個(gè)人公司在自己的專業(yè)垂直領(lǐng)域運(yùn)營。

混合架構(gòu)的優(yōu)勢

• 不同層次結(jié)構(gòu)的多層次的靈活性

• 多種層次結(jié)構(gòu)允許不同程度的面向市場的品牌和子品牌

• 類似于品牌之家，混合架構(gòu)為每個(gè)品牌提供了創(chuàng)造獨(dú)特定位、身份和體驗(yàn)的自由

• 具有專門價(jià)值主張的精確定位不同細(xì)分市場的能力

• 通過增加新品牌，更容易多樣化（無需過多擔(dān)心它們?nèi)绾稳谌胂到y(tǒng)）

• 允許附加品牌或子品牌保留其市場價(jià)值固有的任何復(fù)雜性

混合架構(gòu)的缺點(diǎn)

• 如果不有目的和深思熟慮，可能會(huì)感到臨時(shí)

• 混合架構(gòu)不可避免的復(fù)雜性給客戶帶來了困惑的機(jī)會(huì)

• 投資組合中的每個(gè)品牌仍然需要自己的戰(zhàn)略、營銷、網(wǎng)站等。

• 這些孤立的品牌、營銷和促銷工作的成本可能是相當(dāng)大的

混合品牌架構(gòu)示例

• 字母表

• 可口可樂

• Microsoft

• 亞馬遜

• Salesforce

• 華特迪士尼公司

• 米高梅度假村

• Adobe

• 元

• 大眾汽車

選擇正確品牌架構(gòu)的關(guān)鍵因素

適合您業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)模型將取決于許多因素，包括您每個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)，您希望該品牌資產(chǎn)在未來如何分配，您希望每個(gè)品牌的不同知名度水平，等等

然而，最重要的是，適合您業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)策略將取決于您希望客戶如何理解您的品牌、產(chǎn)品和/或部門之間的關(guān)系。

讓我們仔細(xì)看看在選擇品牌架構(gòu)框架和組織品牌層次結(jié)構(gòu)時(shí)需要記住的六個(gè)最重要的因素。

通過仔細(xì)考慮以下每個(gè)參數(shù)，您可以減輕任何品牌重組所固有的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌資產(chǎn)

評估每個(gè)品牌現(xiàn)有股權(quán)的強(qiáng)度和靈活性很重要。

合并或收購后，您是否冒著通過合并品牌而失去寶貴的品牌資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)？現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)可以合理地用于推廣另一個(gè)品牌嗎？

寶潔公司無法完全利用其Head & Shoulders品牌的股權(quán)來推廣其品牌組合中的其他產(chǎn)品，如電池或感冒藥。由此產(chǎn)生的混亂對所有相關(guān)品牌都是有問題的。

文化

在構(gòu)建品牌架構(gòu)時(shí)，核心價(jià)值觀和公司文化等內(nèi)部因素與外部因素同樣重要。

如果您收購了一家文化截然不同的新公司，重要的是要問合并還是將其分開更有意義。

例如，某些部門在與品牌公司所需的共同依賴營銷策略不兼容的自主性水平下也運(yùn)作得更好。

品牌公司要求所有實(shí)體在定位和品牌個(gè)性等問題上保持一致。如果這似乎不太可能，甚至不可能，則應(yīng)考慮另一種架構(gòu)類型。

增長策略

在確定品牌架構(gòu)時(shí)，應(yīng)該將增長戰(zhàn)略放在心上。

您的商業(yè)模式是否涉及待定的合并、收購或聯(lián)盟？您是否計(jì)劃在不久的將來（甚至遙遠(yuǎn)的）未來擴(kuò)展您的產(chǎn)品或服務(wù)線？

您的品牌架構(gòu)應(yīng)該通過為每個(gè)品牌提供戰(zhàn)略自由度來支持和實(shí)現(xiàn)成功的增長。

正確的方法將允許您識別表現(xiàn)不佳的品牌，并避免單一品牌戰(zhàn)略所帶來的曝光。

市場

最重要的因素之一是貴公司運(yùn)營的一個(gè)或多個(gè)市場。

如果您的業(yè)務(wù)以單一市場為目標(biāo)，品牌公司可以提高品牌知名度，優(yōu)化營銷支出，并提升聲譽(yù)。

如果您有針對明顯不同市場的產(chǎn)品或服務(wù)，多個(gè)品牌可以幫助保護(hù)每個(gè)市場免受其他市場的影響，減輕風(fēng)險(xiǎn)并確保差異化信息傳遞。

例如，麗思卡爾頓酒店通過與其母公司萬豪和萬豪家族中其他更注重預(yù)算的子品牌保持品牌距離來保持其豪華地位。

由于其務(wù)實(shí)的形象，豐田無法在豪華汽車市場競爭，因此推出了雷克薩斯。

通過收購天然食品品牌Odwalla，可口可樂進(jìn)入了一個(gè)快速增長的細(xì)分市場，由于蘇打水巨頭與垃圾食品有關(guān)，該細(xì)分市場以前無法獲得。

多個(gè)品牌意味著滿足多個(gè)受眾獨(dú)特需求的多種方式。

破壞

另一個(gè)關(guān)鍵因素是，你愿意通過重組的品牌架構(gòu)來承受多大的破壞。來自新品牌架構(gòu)的重組總是會(huì)具有破壞性。

將單個(gè)品牌分解為多個(gè)品牌需要?jiǎng)?chuàng)建新實(shí)體、調(diào)動(dòng)員工以及建立新的內(nèi)部系統(tǒng)和外部網(wǎng)站。

整合多個(gè)品牌也是顛覆性的，為員工和客戶之間的困惑奠定了基礎(chǔ)。

每次品牌重塑和重組計(jì)劃都會(huì)帶來一定程度的破壞和風(fēng)險(xiǎn)。重要的是根據(jù)你要實(shí)現(xiàn)的長期收益來衡量風(fēng)險(xiǎn)。

費(fèi)用

最后但并非最不重要的是，在創(chuàng)建品牌架構(gòu)時(shí)需要考慮的因素是成本，特別是新品牌架構(gòu)所帶來的品牌重塑成本。

維護(hù)一列個(gè)獨(dú)立品牌總是比在一個(gè)品牌下組織所有產(chǎn)品更昂貴。

重塑多個(gè)品牌的包裝、標(biāo)牌和數(shù)字資產(chǎn)，并將其整合到一個(gè)新的單一實(shí)體下，也成本很高。當(dāng)然，品牌價(jià)值等無形成本也應(yīng)始終被考慮在外。

構(gòu)建清晰品牌架構(gòu)的分步指南

在考慮了上述因素后，有幾個(gè)重要步驟可以確保您最終獲得一個(gè)既有利于您的業(yè)務(wù)又有利于您的客戶的品牌架構(gòu)。

要記住的最重要的事情是不要把事情做得過復(fù)雜。品牌架構(gòu)的目的是讓您的產(chǎn)品更清晰，而不是更復(fù)雜。

考慮到這個(gè)關(guān)鍵建議，定義一個(gè)健全、直觀的品牌層次結(jié)構(gòu)有3個(gè)基本步驟：研究、戰(zhàn)略和遷移。

1.研究

最好的品牌架構(gòu)始于對品牌知名度、品牌忠誠度和關(guān)聯(lián)等因素的客戶研究。只有通過研究，你才能知道你的受眾目前如何理解（或不理解）你的關(guān)鍵產(chǎn)品。

您從研究中獲得的見解將幫助您確定哪種品牌架構(gòu)類型最能支持您的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。它將為您提供所需的信息，以對您服務(wù)的人有意義的方式解析您的產(chǎn)品或部門。

研究可以包括定性舉措，如一對一的客戶訪談，以及與員工和其他關(guān)鍵內(nèi)部利益相關(guān)者的訪談或焦點(diǎn)小組。

它還可以包括定量研究，旨在測試在定性階段提出的假設(shè)。定量研究通常采取更廣泛分布的在線調(diào)查的形式，以了解客戶細(xì)分。

品牌資產(chǎn)研究可以幫助您更好地了解您企業(yè)每個(gè)品牌在彼此和整個(gè)市場之間的資產(chǎn)。

競爭性品牌審計(jì)將進(jìn)一步深入了解您品牌以及頂級競爭對手的當(dāng)前優(yōu)勢和劣勢。

2.策略

在戰(zhàn)略階段，您確定適合您業(yè)務(wù)獨(dú)特需求的最佳品牌架構(gòu)類型。每種類型都提供了不同的方式來利用（或不利用）您的企業(yè)品牌或主品牌。

您希望將您的子品牌與母品牌關(guān)聯(lián)得多么密切？

如果您最近經(jīng)歷了合并或收購，這個(gè)問題尤其相關(guān)（如果前競爭對手參與了該過程，則更相關(guān)）。

您的各種品牌應(yīng)該在多大程度上相互交叉參考和推廣，或者它們需要在多大程度上保持獨(dú)立？

回答這個(gè)問題和其他類似問題的最佳方法是創(chuàng)建多個(gè)架構(gòu)替代方案的說明性示例，確定每個(gè)替代方案的利弊。

根據(jù)預(yù)先確定的標(biāo)準(zhǔn)評估每個(gè)替代方案，以確保客觀性。決策樹可以幫助您回答具體問題并確定最佳行動(dòng)方案。

最重要的是，優(yōu)先考慮子品牌、部門、產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系的清晰度。如果客戶對品牌擴(kuò)展之間的相關(guān)性感到困惑，則品牌之間的交叉推廣是行不通的。您的品牌中常見的元素越多，它們之間的協(xié)同作用就越強(qiáng)。

最后，在預(yù)算和資源方面要現(xiàn)實(shí)。鑒于您擁有的可用資源和資本，確保創(chuàng)建一個(gè)您可以合理地期待支持的系統(tǒng)。

3.移民

最后一步是為您組織的系統(tǒng)創(chuàng)建藍(lán)圖，并概述遷移計(jì)劃。

這包括一個(gè)命名結(jié)構(gòu)和視覺識別系統(tǒng)，以與您的總體品牌戰(zhàn)略一致的方式清楚地劃定了各種子品牌或品牌擴(kuò)展的品牌層次結(jié)構(gòu)。

緊密構(gòu)建的藍(lán)圖產(chǎn)生的視覺和語言面包屑是幫助客戶和其他外部利益相關(guān)者駕馭您的品牌架構(gòu)的關(guān)鍵。

將現(xiàn)有品牌遷移到或從新品牌架構(gòu)遷移，會(huì)帶來不小的風(fēng)險(xiǎn)。例如，繼并購活動(dòng)之后的整合通常意味著將多個(gè)品牌吸收到一個(gè)品牌中，或?qū)蝹€(gè)品牌分解為多個(gè)品牌。

在任何品牌架構(gòu)過渡期間，在多個(gè)階段的仔細(xì)審議是減輕風(fēng)險(xiǎn)和防止市場混亂的最佳方法。在整個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，與關(guān)鍵利益相關(guān)者的持續(xù)溝通對于確保您保留現(xiàn)有品牌資產(chǎn)也至關(guān)重要。

除了您的品牌架構(gòu)藍(lán)圖外，這個(gè)最后階段的交付成果還應(yīng)包括您的品牌組合簡介，概述以下內(nèi)容：

• 每個(gè)品牌在投資組合中的戰(zhàn)略作用

• 每個(gè)品牌的獨(dú)特范圍（優(yōu)惠、地理、客戶）

• 每個(gè)品牌與主品牌的關(guān)系

• 每個(gè)品牌表達(dá)的各種例子

關(guān)于品牌架構(gòu)的最后想法

最終，品牌架構(gòu)策略涉及解析品牌組合的細(xì)微差別，并在細(xì)致研究的幫助下，決定如何利用每個(gè)品牌或子品牌，以最佳利益于整體。

通過仔細(xì)考慮上面列出的每個(gè)重要因素并遵循概述的過程，您將有更好的機(jī)會(huì)減輕與任何修訂的品牌層次結(jié)構(gòu)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

請記住，品牌架構(gòu)的目標(biāo)不僅僅是為您的產(chǎn)品和服務(wù)想出巧妙的名字。這是為了從混亂中創(chuàng)造清晰——并磨練您正在進(jìn)行的品牌努力的邊緣。