什么是品牌？

品牌是推動(dòng)可衡量投資回報(bào)率的商業(yè)工具。蘋果的品牌可能是無(wú)形的，但這并不意味著它不是蘋果擁有的最有價(jià)值的東西。

正如我們?cè)谏弦还?jié)中了解到的那樣，蘋果的品牌是那些經(jīng)歷過(guò)它的人對(duì)公司的看法。

Apple 品牌前瞻性、無(wú)縫的體驗(yàn)已成為眾多忠實(shí)追隨者身份不可分割的一部分。

Apple 品牌是您無(wú)法向許多 Apple 客戶支付任何其他產(chǎn)品費(fèi)用的原因。

因此，蘋果的品牌是該公司的終極競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，它的品牌是蘋果最寶貴的資產(chǎn)。沒有其他東西接近。

一個(gè)強(qiáng)大的品牌增加了客戶選擇您的產(chǎn)品或服務(wù)而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。它以較低的每次收購(gòu)成本吸引了更多的客戶，他們很樂意多付一點(diǎn)錢，并且會(huì)更頻繁地購(gòu)買一點(diǎn)。

為了更好地了解品牌是什么以及為什么它如此有價(jià)值，讓我們從將其分解為基本要素開始。

一個(gè)品牌的元素是什么？

品牌由各種不同的元素組成。研究品牌最重要的元素很有幫助，因?yàn)檫@些是我們將在這篇文章中探索的下一個(gè)概念的權(quán)限：品牌。

品牌的基本要素包括品牌指南針、品牌原型、品牌個(gè)性、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌承諾、視覺和語(yǔ)言認(rèn)同以及品牌體驗(yàn)。一個(gè)全面的品牌不僅應(yīng)該定義這些元素，而且應(yīng)該將其記錄在定位平臺(tái)、品牌簡(jiǎn)報(bào)和/或品牌指南等資產(chǎn)中。

品牌指南針

品牌指南針是您品牌最基本真相的總結(jié)。這是品牌戰(zhàn)略階段工作的結(jié)果，包括研究和定位。

品牌指南針描繪了貴公司的發(fā)展方向以及原因。它由五個(gè)部分組成：您的目標(biāo)、愿景、使命、價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)。

你的目的是回答你公司面臨的最基本的問題：為什么？你的愿景是你希望通過(guò)工作實(shí)現(xiàn)的終極結(jié)束狀態(tài)。

您的使命概述了您計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)您的愿景，您的戰(zhàn)略目標(biāo)是您為衡量您的進(jìn)度而建立的現(xiàn)實(shí)世界里程碑。

品牌原型

在所有品牌發(fā)展工具中，只有品牌原型才能讓您的品牌擁有數(shù)萬(wàn)年前的深刻、共享的人類體驗(yàn)的力量。

受柏拉圖、弗洛伊德、榮格和約瑟夫·坎貝爾等思想家的啟發(fā)，原型是每個(gè)人天生熟悉的思想或概念，因?yàn)闊o(wú)論文化或社會(huì)如何，都是人。

通過(guò)確定您的品牌體現(xiàn)的原型，您可以講述一個(gè)關(guān)于您的品牌的強(qiáng)大故事，這個(gè)故事將引起受眾的共鳴，因?yàn)樗麄円呀?jīng)與生俱來(lái)熟悉的概念。

品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌獨(dú)有的獨(dú)特特征和行為。如果你的品牌是一個(gè)人，它的外觀和聲音。從你的品牌故事到你的企業(yè)形象，你的品牌個(gè)性都栩栩如生。

品牌個(gè)性使蘋果成為別致、簡(jiǎn)約的導(dǎo)演，或REI成為堅(jiān)固、開拓性的戶外活動(dòng)家。

品牌的個(gè)性是其忠實(shí)客戶可以識(shí)別的原因，也是他們與品牌形成高度個(gè)人關(guān)系的基礎(chǔ)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是你比任何其他業(yè)務(wù)都做得更好。

對(duì)于任何希望與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定義可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都至關(guān)重要。正如批判性一樣，明確表達(dá)了您與目標(biāo)受眾的競(jìng)爭(zhēng)差異。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格或交貨速度等單一價(jià)值主張永遠(yuǎn)不會(huì)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)存在。

開發(fā)一個(gè)考慮到您企業(yè)獨(dú)特價(jià)值、您服務(wù)的客戶以及您面臨的競(jìng)爭(zhēng)的框架是定義您的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳方法。

品牌承諾

您的品牌承諾是您對(duì)所服務(wù)對(duì)象的莊嚴(yán)承諾。想想“安全”和沃爾沃。幾十年來(lái)，沃爾沃一直向顧客承諾市場(chǎng)上最安全的汽車。他們已經(jīng)交付了它。

您的品牌承諾以多種形式表達(dá)：標(biāo)語(yǔ)、消息傳遞、廣告、社交媒體等。它可以明確陳述或微妙地暗示。

明確的品牌承諾比隱含的品牌承諾更直接，但重要的是要記?。耗愕某兄Z越明確，你對(duì)它的期望就越高。

任何品牌承諾最重要的部分是，它始終保持不變。

視覺身份

與視覺身份相反，您品牌的語(yǔ)言身份是語(yǔ)言和消息的集成系統(tǒng)，可以區(qū)分您的品牌，并使其易于受眾識(shí)別。

您的語(yǔ)言身份包括您的姓名、標(biāo)語(yǔ)、品牌聲音、品牌故事、品牌消息和文案等內(nèi)容。

一個(gè)品牌的名稱和標(biāo)語(yǔ)是它對(duì)世界最直接的面孔。它們應(yīng)該具有內(nèi)在意義，無(wú)論是內(nèi)在的還是有條不紊的品牌敘事的結(jié)果。

它的語(yǔ)言認(rèn)同使您的品牌人性化，使您的客戶能夠識(shí)別它。在聽到您品牌聲音的每個(gè)情況下，無(wú)論是通過(guò)營(yíng)銷宣傳品、廣告腳本還是網(wǎng)站副本，您的客戶都應(yīng)該能夠立即識(shí)別它——就像電話另一端的老朋友一樣。

什么是品牌？

品牌是塑造公司、組織或個(gè)人的看法的行為。

客戶認(rèn)為自己不會(huì)出去購(gòu)買iPhone。但它們至關(guān)重要，原因只有一個(gè)：感知決定行為。

即使是我們不知道的感知，也有能力深刻影響我們的行為方式。實(shí)驗(yàn)性社會(huì)心理學(xué)研究表明，雖然我們可能認(rèn)為我們完全控制了自己的行為，但我們的行為往往受到我們完全不知道的刺激的影響。

個(gè)人如何（有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地）感知一個(gè)品牌完全決定了他或她將如何與該品牌互動(dòng)。品牌的力量取決于關(guān)于感知的非常重要的真理：

感知是可塑性。

品牌有能力塑造我們的感知，因?yàn)檫@些感知很容易被塑造。他們幾乎為此大聲疾呼。無(wú)論我們是否知道，我們都在不斷尋找周圍世界的意義和秩序。沒有它，我們就迷路了。我們希望我們的現(xiàn)實(shí)有意義。

就我們的大腦而言，感知和現(xiàn)實(shí)之間沒有實(shí)際區(qū)別。我們所感知的對(duì)我們來(lái)說(shuō)是真實(shí)的。這就是品牌的真正力量所在。如果品牌可以塑造我們的感知，而我們的感知是我們的現(xiàn)實(shí)，那么它就是：

品牌具有塑造現(xiàn)實(shí)的力量。

這聽起來(lái)可能像夸張，但從非常真實(shí)的意義上說(shuō)，這是真的。品牌對(duì)構(gòu)建消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的力量就是像蘋果這樣的公司每年在它上花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元的原因。

無(wú)論是企業(yè)品牌、醫(yī)療保健品牌、產(chǎn)品品牌還是任何其他類型的品牌，當(dāng)您有效地利用構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的能力時(shí)，您都能以極有價(jià)值的方式影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

讓我們仔細(xì)看看品牌的三個(gè)重要元素：品牌定位、品牌架構(gòu)和品牌體驗(yàn)。

品牌定位

品牌定位對(duì)于將品牌的獨(dú)特價(jià)值傳達(dá)給您服務(wù)的人至關(guān)重要。在定位您的品牌時(shí)，您定義了它在您所服務(wù)的人的頭腦中占據(jù)的獨(dú)特位置。

你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？你是奢侈品牌還是經(jīng)濟(jì)型品牌？你是挑釁性的還是保守的？放縱還是實(shí)用？

這些品質(zhì)中的每一個(gè)都作為頻譜存在于客戶心目中。您的品牌存在于與您的品牌類別相關(guān)的各種光譜上的地方就是它的位置。

品牌定位塑造了客戶的偏好，決定了購(gòu)買行為，并作為客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。世界上最強(qiáng)大的品牌以感覺永恒和內(nèi)在的方式定位。

品牌審計(jì)是評(píng)估品牌和頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的最佳方式之一。

通過(guò)首先了解您的客戶、您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和品牌的獨(dú)特價(jià)值主張，您可以確保您的品牌被定位為獨(dú)特、有價(jià)值且無(wú)法忘記。

品牌建筑

品牌架構(gòu)是定義品牌的名稱、顏色、符號(hào)和視覺語(yǔ)言的協(xié)調(diào)系統(tǒng)。

卓越的品牌架構(gòu)是高度有意和直觀的，建立在對(duì)客戶體驗(yàn)的研究基礎(chǔ)上。

品牌架構(gòu)系統(tǒng)通常分為整體、認(rèn)可或多元化。整體品牌架構(gòu)包括一個(gè)單一的主品牌和多個(gè)子品牌。認(rèn)可和多元化的架構(gòu)包括與它們主持的部門具有不同關(guān)系的母品牌。

直觀的品牌架構(gòu)是將企業(yè)的產(chǎn)品范圍集中的最佳方式，讓您更好地交叉推廣它們，并控制消費(fèi)者如何看待您的品牌。

品牌體驗(yàn)

最后，品牌體驗(yàn)包括客戶體驗(yàn)?zāi)放频乃蟹绞?。它的外觀、聲音、感覺、氣味和味道。從您的網(wǎng)站和移動(dòng)體驗(yàn)到您的店內(nèi)和產(chǎn)品體驗(yàn)，以及介于兩者之間的一切。

最好的品牌體驗(yàn)是那些源于有意義、令人難忘、真實(shí)且最重要的是一致的目的的體驗(yàn)。

培養(yǎng)有效的品牌體驗(yàn)是激發(fā)客戶忠誠(chéng)度并為業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)的最有力方式。

為什么要投資品牌？

正如我們所看到的，品牌最終就是感知。因此，具有諷刺意味的是，一些首席執(zhí)行官對(duì)投資品牌的猶豫不決也歸結(jié)為感知問題。

要在成功的品牌和可量化的回報(bào)之間建立直接的相關(guān)性并不容易。但簡(jiǎn)單的事實(shí)是，你不能為開發(fā)一個(gè)真正正宗品牌的價(jià)值定價(jià)。

那么，為什么要投資品牌呢？

這里的執(zhí)行詞是“投資”。太多的公司認(rèn)為品牌只是計(jì)入其營(yíng)銷預(yù)算的另一筆費(fèi)用。

但是，當(dāng)你了解品牌對(duì)影響消費(fèi)者行為的整體性時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它不僅僅是一種策略。

品牌推廣是一項(xiàng)長(zhǎng)期策略，可以在您公司的整個(gè)生命周期內(nèi)產(chǎn)生可衡量的回報(bào)。

看看你從品牌投資中獲得的五大回報(bào)：

吸引理想的客戶

任何品牌計(jì)劃的核心都是客戶研究。深入的面試、焦點(diǎn)小組和在線調(diào)查使您能夠準(zhǔn)確識(shí)別哪些客戶類型符合您公司的宗旨和價(jià)值觀。

有了這些信息，您可以創(chuàng)建明確定義的受眾角色，并制作專門針對(duì)理想客戶的信息。

理想的客戶不僅更有可能購(gòu)買您正在銷售的產(chǎn)品；他們?cè)谂c您的品牌的關(guān)系中也更加忠誠(chéng)。沒有什么比品牌忠誠(chéng)更有價(jià)值的了。

提高營(yíng)銷效率

使您的營(yíng)銷工作更有效的最簡(jiǎn)單方法是投資于它們所產(chǎn)生的品牌。

當(dāng)您的品牌具有凝聚力并清晰明了，您的營(yíng)銷計(jì)劃也會(huì)有凝聚力。品牌包括定義您核心信息、品牌個(gè)性和站得住腳的市場(chǎng)地位的基本“第一步”。

品牌所涉及的客戶研究允許您開發(fā)與您最有價(jià)值的客戶細(xì)分市場(chǎng)高度相關(guān)的有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

大膽的新身份使每個(gè)營(yíng)銷接觸點(diǎn)更具吸引力，而品牌出品的指南和模板將為您節(jié)省所有未來(lái)計(jì)劃內(nèi)容的時(shí)間和金錢。

更輕松地完成交易

詢問任何處于傭金戰(zhàn)前線的銷售人員，他們會(huì)告訴你：定義明確、戰(zhàn)略定位的品牌更容易銷售。

這是因?yàn)閮r(jià)值主張被內(nèi)置在位置良好的品牌的品牌敘事中。這減輕了其銷售團(tuán)隊(duì)的巨大負(fù)擔(dān)，因?yàn)樗麄兊拇蟛糠止ぷ髟谂c潛在客戶互動(dòng)之前就已經(jīng)做好了。

品牌為您的銷售人員提供了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使他們能夠快速自信地完成交易。

命令更高的價(jià)格

他們說(shuō)的是真的：客戶不購(gòu)買產(chǎn)品，他們購(gòu)買品牌?？蛻粼敢鉃樗麄冋J(rèn)為優(yōu)越的品牌支付溢價(jià)。

一件來(lái)自Hanes的白色T恤將花費(fèi)你大約5美元。一件帶有阿瑪尼標(biāo)簽的白色T恤將以150美元以北行駛。

有效的品牌使您能夠?qū)⒛墓径ㄎ粸樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，擁有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法提供的價(jià)值主張。

這種有意義的差異化具有內(nèi)在的有形價(jià)值。它鞏固了您的價(jià)值，并允許您為您的商品或服務(wù)獲得更高的價(jià)格。

提升商業(yè)價(jià)值

永遠(yuǎn)不要低估品牌資產(chǎn)的力量。除了證明您產(chǎn)品的價(jià)格點(diǎn)增加是合理的外，它還可能對(duì)您的股價(jià)產(chǎn)生積極影響。

更強(qiáng)大的品牌實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。品牌的長(zhǎng)期結(jié)果是，當(dāng)您準(zhǔn)備退出時(shí)，您的公司本身更有價(jià)值。

與房屋裝修成本不同，在談判銷售價(jià)格時(shí)，對(duì)品牌投資會(huì)帶來(lái)寶貴的回報(bào)。

外賣

品牌專家Alina Wheeler在她的開創(chuàng)性著作《設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)》中概括了品牌的內(nèi)部/外部結(jié)果：

“品牌推廣是一個(gè)有紀(jì)律的過(guò)程，用于提高認(rèn)識(shí)和提高客戶忠誠(chéng)度。它需要來(lái)自高層的授權(quán)，并愿意在未來(lái)投資。品牌就是抓住一切機(jī)會(huì)來(lái)表達(dá)為什么人們應(yīng)該選擇一個(gè)品牌而不是另一個(gè)品牌。領(lǐng)導(dǎo)、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并為員工提供接觸客戶的最佳工具的愿望是公司利用品牌的原因?！?/p>

領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)作為一個(gè)組織，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，賦予員工權(quán)力——根據(jù)專家的說(shuō)法，品牌是一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的強(qiáng)大過(guò)程。

當(dāng)你了解品牌是什么，它是如何創(chuàng)建的，以及投資品牌帶來(lái)的可衡量回報(bào)時(shí)，這種力量就變得顯而易見了。

品牌在公司生命周期內(nèi)支付紅利，使您能夠以更低的營(yíng)銷成本吸引更好的客戶，同時(shí)為您的產(chǎn)品要求更高的價(jià)格。

更順暢的銷售，提高客戶忠誠(chéng)度，品牌權(quán)益的多方面好處——好處清單還在繼續(xù)。

然而，歸根結(jié)底，你的品牌是世界看待你公司的方式。還有什么比塑造這種看法更明智的投資呢？