品牌設(shè)計(jì)—每個(gè)企業(yè)成功所需的5個(gè)品牌支柱

品牌支柱可以被視為品牌的DNA——定義品牌在世界上的目的、確定其定位和區(qū)分其特征的指令。

每個(gè)品牌支柱都是品牌如何與客戶溝通、如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，以及它如何建立品牌資產(chǎn)和保持市場(chǎng)勢(shì)頭的重要組成部分。

下面，我們將更深入地描述品牌支柱，構(gòu)成品牌支柱的5個(gè)類(lèi)別，以及如何為您的公司建立強(qiáng)大的品牌支柱。

內(nèi)容

• 什么是品牌支柱？

• 5個(gè)品牌支柱是什么？

• 如何建立你的品牌支柱

• 品牌支柱的例子

  
  

什么是品牌支柱？

品牌支柱是品牌賴(lài)以建立的基礎(chǔ)原則。它們包括目的、定位和個(gè)性等內(nèi)容。

品牌支柱也被稱(chēng)為信息支柱或品牌信息支柱，它包含品牌所代表的本質(zhì)，為什么它是獨(dú)一無(wú)二的，以及如何與世界溝通。

我們作為一個(gè)組織是誰(shuí)？我們?yōu)槭裁创嬖?？是什么?qū)使我們做我們每天做的事情？這些都是問(wèn)題，其答案可以在品牌支柱中找到。

畢竟，客戶根據(jù)連接選擇品牌。他們想知道，他們選擇的品牌不僅滿足了他們的需求和挑戰(zhàn)，還分享了他們的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)。品牌支柱確保您的品牌將與您的客戶產(chǎn)生共鳴，并到達(dá)他們所在的地方。

5個(gè)品牌支柱是什么？

每個(gè)品牌的核心是5個(gè)品牌支柱。5個(gè)品牌支柱包括：

• 目的

• 定位

• 個(gè)性

• 感知

• 促銷(xiāo)

每個(gè)支柱都有助于以自己的方式塑造您品牌的“誰(shuí)”、“如何”和“為什么”。讓我們深入探索每個(gè)支柱。

目的

你的目的是為什么你的公司存在不僅僅是賺錢(qián)。它是讓你早上起床，讓你渴望去上班的原因。

目的是貴公司面臨的最根本問(wèn)題的答案：為什么？這是一個(gè)深刻的動(dòng)機(jī)，應(yīng)該被所有利益相關(guān)者所接受，包括未來(lái)的員工。

當(dāng)您開(kāi)始闡明品牌的目的時(shí)，請(qǐng)問(wèn)問(wèn)自己：

• 是什么推動(dòng)了我們的品牌？

• 它解決了什么問(wèn)題？

• 它如何影響我們的客戶、員工和社區(qū)？

• 是什么讓我們?nèi)諒?fù)一日地受到啟發(fā)？

• 我們希望我們的遺產(chǎn)是什么？

• 作為一個(gè)組織，我們最引以為豪的是什么？

定位

您的品牌位于那些經(jīng)歷過(guò)它的人的腦海中，包括您的客戶、投資者和員工，都位于一個(gè)非常獨(dú)特的位置，僅舉幾例。

品牌定位是定義您的品牌如何被感知的過(guò)程——無(wú)論是精致、可靠、豪華的，還是您的定義特征。

通過(guò)精確定義品牌定位，您可以更好地建立品牌忠誠(chéng)度并獲得市場(chǎng)份額。在評(píng)估您的品牌定位時(shí)，請(qǐng)問(wèn)問(wèn)自己：

• 我們的目標(biāo)受眾是誰(shuí)？

• 他們?cè)谖覀兊念?lèi)別中尋找什么？

• 這是品牌和我們未來(lái)目標(biāo)的正確目標(biāo)，還是我們需要接觸不同的受眾？

• 我們目前的表述是否引起了受眾的共鳴？我們需要改進(jìn)我們的定位嗎？

• 我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？

• 我們的5年目標(biāo)是什么？我們的10年目標(biāo)是什么？

個(gè)性

品牌個(gè)性描述了定義您品牌的人類(lèi)特征、行為、情感和智力特征。

品牌個(gè)性會(huì)影響您的品牌聲音、品牌設(shè)計(jì)、調(diào)色板等。它定義了您品牌的第一印象，在您與客戶之間建立了即時(shí)聯(lián)系和熟悉。

在打造品牌個(gè)性時(shí)，請(qǐng)考慮以下問(wèn)題：

• 如果我們的品牌是一個(gè)人，我們將如何描述它？不胡說(shuō)八道、幽默、頑皮、學(xué)術(shù)等？

• 我們將如何描述我們的公司文化？

• 我們的品牌如何在社交媒體和類(lèi)似渠道上栩栩如生？

• 我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性是什么？

• 我們的外觀、表演和聲音都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似嗎？

• 我們的個(gè)性對(duì)我們是誰(shuí)以及我們想去哪里是真實(shí)的嗎？

感知

簡(jiǎn)而言之，品牌感知是您的客戶體驗(yàn)?zāi)钠放频姆绞?。?qǐng)記住，您的客戶，而不是您的公司，最終掌握著您品牌感知的關(guān)鍵。

這并不是說(shuō)感知是無(wú)法塑造的。您其他4個(gè)品牌支柱中的每一個(gè)都是塑造感知的機(jī)會(huì)。這就是品牌的理念。

品牌感知可以在各種品牌接觸點(diǎn)中的任何一個(gè)形成。想想網(wǎng)站、廣告、社交媒體、貿(mào)易展位、公司高管的演講、值得信賴(lài)的個(gè)人的推薦，當(dāng)然還有您產(chǎn)品的親身體驗(yàn)。

要塑造品牌觀念，你首先必須了解它。要做到這一點(diǎn)，需要良好的老式品牌研究。為了更好地理解品牌認(rèn)知，請(qǐng)?zhí)岢鲆韵聠?wèn)題：

• 我們的客戶如何看待我們的品牌？

• 這就是我們希望被看待的方式嗎？

• 客戶誤解是從哪里產(chǎn)生的？

• 我們是否有效地傳達(dá)了我們的品牌定位？

• 我們的品牌解決了哪些問(wèn)題或挑戰(zhàn)？

• 我們的客戶如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

促銷(xiāo)

品牌推廣包括您介紹、吸引、吸引和激勵(lì)客戶與您的品牌建立聯(lián)系并選擇您的產(chǎn)品而不是他人的所有方式。

品牌推廣與產(chǎn)品推廣大不相同，因?yàn)槠放仆茝V的目標(biāo)是建立持久的關(guān)系，而不僅僅是鼓勵(lì)短期交易。

您使用的溝通渠道、您提供的在線和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、您創(chuàng)建的接觸點(diǎn)以及您擁有的可見(jiàn)性在品牌推廣中都發(fā)揮著重要作用。這不僅在于地點(diǎn)、時(shí)間和原因，還有頻率。

正確的品牌推廣策略將您的品牌放在正確的時(shí)間和客戶環(huán)境中。

在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，請(qǐng)考慮以下問(wèn)題：

• 我們目前的品牌知名度如何？

• 我們目前如何推廣我們的品牌？

• 我們的溝通渠道是什么？

• 我們的客戶什么時(shí)候需要我們？

• 我們的客戶在哪里找到我們？

• 我們?nèi)绾巫屛覀兊钠放瞥霈F(xiàn)在更多客戶面前？

• 我們有品牌大使嗎？他們合適嗎？

如何建立你的品牌支柱

如前所述，品牌支柱包含關(guān)鍵信息，這些信息觸及您品牌的核心，以及使其獨(dú)一無(wú)二的所有方面。

下面，我們概述了幫助您建立強(qiáng)大的品牌支柱的步驟，能夠抵御動(dòng)蕩的市場(chǎng)和消費(fèi)者反復(fù)無(wú)常。畢竟，只有當(dāng)你知道你作為一個(gè)品牌是誰(shuí)時(shí)，你才能成功地將其傳達(dá)給世界。

第1步：進(jìn)行研究

我們以前說(shuō)過(guò)，我們將繼續(xù)永遠(yuǎn)說(shuō)：所有重要的品牌工作都從研究開(kāi)始。

在你把筆放在柱子上之前，必須通過(guò)別人的眼睛了解你的品牌。研究允許您確定您的品牌在內(nèi)部和外部利益相關(guān)者的心中的位置。

品牌研究的目標(biāo)是識(shí)別您的目標(biāo)受眾，并更好地了解他們?nèi)绾误w驗(yàn)?zāi)钠放?。更好地了解員工、董事會(huì)成員和其他內(nèi)部利益相關(guān)者對(duì)品牌的感受同樣重要。

通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性品牌審計(jì)，研究還可以讓您深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定位自己，為您提供在消費(fèi)者心目中區(qū)分品牌所需的信息。

第2步：主持研討會(huì)

有了你的研究，是時(shí)候進(jìn)入戰(zhàn)略了。戰(zhàn)略階段的關(guān)鍵是實(shí)踐研討會(huì)，以確定構(gòu)成您的品牌定位框架的想法。

您的品牌定位框架包括您的目的、定位和個(gè)性品牌支柱等所需的所有信息。它概述了你作為一個(gè)品牌是誰(shuí)，你代表什么，以及你是如何不同的，并且應(yīng)該從你的研究中獲得大量信息。

除了您的目的和個(gè)性外，您的品牌定位框架還包括重要的核心信息，如您的品牌優(yōu)勢(shì)、關(guān)鍵差異化因素和品牌承諾。

研討會(huì)練習(xí)和討論使您能夠并共同努力定義這些關(guān)鍵組成部分，這些關(guān)鍵組成部分是您的內(nèi)部利益相關(guān)者所關(guān)注的。記得詢問(wèn)每個(gè)組件是否滿足了客戶的需求和挑戰(zhàn)，正如您從調(diào)查中學(xué)到的。

只要現(xiàn)有表述或信息與客戶認(rèn)知存在錯(cuò)位，現(xiàn)在就是糾正這些表述的時(shí)候了。

第3步：更新您的品牌標(biāo)識(shí)

此時(shí)，您已經(jīng)通過(guò)研究更好地了解了現(xiàn)有的品牌認(rèn)知，對(duì)定位進(jìn)行了必要的調(diào)整，并在戰(zhàn)略研討會(huì)中定義了您的目的和個(gè)性（以及其他重要的核心信息）。

唯一需要解決的支柱是促銷(xiāo)，但在您做到這一點(diǎn)之前，請(qǐng)務(wù)必確保您的品牌標(biāo)識(shí)與您所做的更改保持一致。

品牌標(biāo)識(shí)包括視覺(jué)和語(yǔ)言身份。視覺(jué)品牌標(biāo)識(shí)從您的徽標(biāo)（包括您使用的許多不同類(lèi)型的徽標(biāo)中的哪一種）開(kāi)始，并擴(kuò)展到調(diào)色板、攝影、網(wǎng)站和其他營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)等元素。

口頭品牌標(biāo)識(shí)包括從您的品牌名稱(chēng)和標(biāo)語(yǔ)到網(wǎng)站副本和社交媒體消息的所有內(nèi)容。

品牌標(biāo)識(shí)的兩個(gè)組成部分都應(yīng)該以目的、定位和個(gè)性為密切指導(dǎo)。這就是為什么確保您品牌的外觀、感覺(jué)和聲音受到這三大支柱的影響至關(guān)重要。

在進(jìn)入最終支柱，即晉升之前，刷新您的徽標(biāo)、網(wǎng)站、消息和其他接觸點(diǎn)，以反映目的、定位和個(gè)性的變化至關(guān)重要。

第4步：推廣你的品牌

有了新定義的品牌定位框架和更新的身份，您擁有有效品牌推廣所需的資產(chǎn)。你只需要把它們放在右眼睛和耳朵前面。

就像一棵樹(shù)倒在一片孤獨(dú)的森林里一樣，除非你確保它有觀眾和正確的受眾，否則你的品牌不會(huì)被聽(tīng)到。

推廣您的品牌首先要確定您的目標(biāo)受眾，并將您的品牌帶給他們。您當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)渠道與您在步驟1中確定的受眾相關(guān)嗎？如果沒(méi)有，請(qǐng)進(jìn)行必要的調(diào)整。并為漫長(zhǎng)的比賽做計(jì)劃。

如前所述，品牌推廣就是長(zhǎng)期思考。這是因?yàn)橥ㄟ^(guò)品牌推廣建立的品牌資產(chǎn)具有復(fù)合回報(bào)。您與客戶建立的信任越多，他們就越忠誠(chéng)，越忠誠(chéng)，他們就越有價(jià)值。

品牌支柱的例子

成功品牌的共同點(diǎn)是他們堅(jiān)如磐石的品牌支柱。你知道這些公司是誰(shuí)，以及他們代表什么，他們?nèi)绾?、何時(shí)、在哪里展示自己。他們的品牌支柱反映在他們所做的一切中，多年來(lái)一直保持著堅(jiān)強(qiáng)。

讓我們看看世界上一些最強(qiáng)大的品牌的品牌支柱的例子。

蘋(píng)果

有很多公司生產(chǎn)手機(jī)、電腦和音樂(lè)播放器，但沒(méi)有一家接近蘋(píng)果的品牌知名度。1997年，當(dāng)史蒂夫·喬布斯重新掌舵時(shí)，他明確界定了蘋(píng)果圍繞三個(gè)核心原則的立場(chǎng)：簡(jiǎn)單、創(chuàng)造力和人性。

這些原則塑造了公司的品牌支柱，這反過(guò)來(lái)又觸及了品牌的各個(gè)方面——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到客戶服務(wù)再到營(yíng)銷(xiāo)和廣告。從“思考不同”的心態(tài)到其明確的極簡(jiǎn)主義個(gè)性，再到其低調(diào)但強(qiáng)大的促銷(xiāo)活動(dòng)，蘋(píng)果的品牌支柱幾十年來(lái)一直是品牌市場(chǎng)主導(dǎo)地位的關(guān)鍵。

耐克

當(dāng)人們，從職業(yè)運(yùn)動(dòng)員到休閑跑步者，想到運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)想到耐克。該品牌年復(fù)一年地為自己建立了一個(gè)品牌支柱，擁有令人印象深刻的一致品牌支柱。

耐克的使命宣言“為世界上每個(gè)運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)靈感和創(chuàng)新”體現(xiàn)在從產(chǎn)品到品牌大使的所有內(nèi)容中。您可以在他們贊助的每名運(yùn)動(dòng)員、他們倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)和他們發(fā)布的一雙運(yùn)動(dòng)鞋中看到該品牌在工作中的宗旨、定位和個(gè)性。

LinkedIn

LinkedIn已成為世界領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)和職業(yè)建設(shè)平臺(tái)，這絕不是偶然的。該公司的使命很簡(jiǎn)單：將世界各地的專(zhuān)業(yè)人士聯(lián)系起來(lái)，使他們更具生產(chǎn)力和成功。

LinkedIn在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有近8億會(huì)員，重新定義了從網(wǎng)絡(luò)到招聘再到廣告的一切。它通過(guò)將手指完全放在品牌感知的脈搏上，并多年來(lái)巧妙地調(diào)整其定位，以更好地滿足客戶不斷變化的需求來(lái)做到這一點(diǎn)。

Salesforce

作為世界上最著名的客戶關(guān)系管理（CRM）平臺(tái)，Salesforce幫助其客戶與自己的客戶建立出色的關(guān)系。該品牌旨在“授權(quán)公司以全新的方式與客戶建立聯(lián)系”。

自稱(chēng)的開(kāi)拓者，Salesforce試圖重新定義一個(gè)行業(yè)，但通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，獨(dú)特地滿足了客戶的需求，從而建立了值得信賴(lài)的合作伙伴的聲譽(yù)。人們可以清楚地看到，在品牌迅速上升到頂峰時(shí)，目的、定位和感知在起作用。通過(guò)在明確界定的支柱之上建立一個(gè)品牌，Salesforce幾乎使其競(jìng)爭(zhēng)變得無(wú)關(guān)緊要。

客戶比以往任何時(shí)候都更需要尋找具有明確個(gè)性和清晰觀點(diǎn)的品牌。他們想要能夠在更人性化層面上建立聯(lián)系的品牌。

品牌支柱是任何品牌的基礎(chǔ)。它們對(duì)于制定您的消息策略、溝通策略和業(yè)務(wù)策略至關(guān)重要。

通過(guò)闡明品牌支柱的過(guò)程，您可以確保您的品牌將抓住您現(xiàn)在和將來(lái)想要接觸的人的心和想法。